20 marcas de roupas, calçados e acessórios reconhecidas na América Latina.

Empresa líder de varejo com mais de 40 anos de presença no mercado e 529 lojas no Chile, Peru, Colômbia e Uruguai.

Você conhece a FORUS? Luciano Panetta é o Head of Digital Channels da empresa e é responsável por planejar, dirigir e gerenciar a dinâmica da estratégia de vendas digitais da empresa. Sua equipe inclui marcas como Under Armour, MANGO, Hush Puppies, Columbia Sportswear Company, Merrell, Caterpillar Inc, Rockford e Pasqualini. Cada marca tem seus próprios clientes, conta sua própria história.

Essa empresa busca contribuir para a felicidade das pessoas, inspirando-as a viver de forma mais saudável, ativa e sustentável, em todos os momentos de suas vidas.

Há alguns anos, a empresa decidiu se definir como Consumer Fanatic (fanático pelo consumidor), uma bandeira à qual hoje faz total justiça. Mas, para chegar lá, havia um caminho a ser percorrido, no qual o cliente tinha de estar no centro da estratégia.

Como isso foi alcançado? Nós contaremos a você!

A estratégia da FORUS para aumentar as vendas em seu comércio eletrônico costumava ser centrada no produto.

Em cada evento comercial, o foco era a aquisição de clientes em torno dos produtos mais populares, investindo pesadamente em mídia paga e campanhas orgânicas em suas mídias sociais.

Para começar a mudar o foco para uma abordagem centrada no cliente, Luciano e sua equipe se propuseram a obter uma compreensão mais profunda da distribuição de sua base de clientes e, portanto, da saúde dos negócios.

Seu principal objetivo era entender seus compradores com base nos KPIs mais relevantes para a marca.

Ao cruzar esses dados com a frequência de compras, a FORUS encontrou informações que mudariam completamente as regras do jogo.

Em sua base de clientes, 78% deles haviam comprado apenas uma vez. Essas pessoas têm um valor muito menor como clientes em comparação com aqueles que compraram pelo menos uma segunda vez, sem falar naqueles que podem ser considerados frequentes (compraram 3 vezes ou mais).

Esses 78% tinham uma recência 7,4% pior do que o restante e seu valor futuro era 54% menor, mas eles representam mais de 60% da receita. Sabendo disso, eles encontraram uma grande oportunidade de ativar esses clientes e motivá-los a comprar uma segunda vez. Pois, as métricas mudam drasticamente quando um comprador retorna para uma segunda compra. O valor futuro dobra, a recência cai 20%, o carrinho de compras permanece o mesmo e o tíquete médio aumenta.

Todos nós ouvimos a frase de que é mais barato adquirir um cliente que já comprou de você do que um novo. Mas quando você vê com seus próprios olhos e descobre que há uma oportunidade real de crescimento e fidelidade do cliente, a história é outra.

‍Esseé o poder de ter sua carteira de clientes segmentada e, por sua vez, o valor do relacionamento de longo prazo; estamos acompanhando o cliente em todos os estágios.

‍Então... Onde devo colocar meus esforços hoje? Na aquisição de um novo cliente ou na ativação de um cliente existente?

A incorporação do Data4Sales à estratégia da FORUS mudou o dia a dia da equipe.

Hoje, Luciano e seus colegas fazem brainstorming uma vez por semana, analisando a plataforma para ver o que pode ser atacado e definindo metas com base nos insights obtidos. Esse é um grande guia para a empresa.

Mas ter informações claras sobre sua base de compradores é uma grande responsabilidade.

Quando você executa uma estratégia centrada no cliente, precisa tomar decisões com base em métricas como Lifetime Value, frequência de compra, taxa de rotatividade, taxa de atividade, entre outras.

Isso significa entender completamente seus clientes, seu comportamento e suas motivações, para poder trabalhar a partir deles.

Essas informações fizeram com que Luciano começasse a pensar de seus clientes para fora: se eu tiver que vender US$ 1.000.000, quantos clientes eu tenho que conquistar? Quantos eu tenho que me permitir abandonar e quantos eu tenho que reconquistar?

Essa tarefa é mais simples do que parece e o objetivo final é a lucratividade.

A FORUS começou sua estratégia sabendo que tinha duas questões importantes resolvidas: primeiro, tinha um conhecimento real da distribuição de sua base e, segundo, tinha clareza sobre os canais que usaria para se comunicar a fim de realizar os diferentes estágios de seu processo.

Mídia paga é o rei da aquisição, no caso da FORUS o trabalho foi com META. Tem um custo alto, e você tem que investir da melhor forma para que o cliente que chega até você tenha um comportamento melhor que a média.

Em conjunto com a Data4Sales, a estratégia da FORUS foi utilizar a audiência de seus 5.000 melhores clientes para causar impacto por meio de um "Lookalike". O objetivo era claro: encontrar pessoas com as mesmas características de seus clientes com o maior LifeTime Value.

O investimento seria, então, altamente lucrativo, pois há uma alta probabilidade de que esse grupo de pessoas decida permanecer como cliente da marca.

Quando se trata de desenvolvimento de clientes, seus principais canais são o e-mail marketing e as notificações PUSH. Depois de conquistar clientes, você precisa trabalhar para garantir que eles não o abandonem. Com uma conexão constante, contando histórias e oferecendo descontos ou outras ações relevantes para o comprador.

Nesse ponto, a segmentação inteligente é absolutamente essencial para evitar o envio dos mesmos e-mails para todo o banco de dados e para evitar o cancelamento da assinatura de e-mails enviados para pessoas que não estão interessadas. A mágica está nas mãos das pequenas bases, com pessoas que estão realmente predispostas a receber os e-mails de sua marca, pois sabem que encontrarão conteúdo importante.

Para a recuperação de clientes, o WhatsApp é direto e eficaz, sempre usando bases pequenas, diretas e superespecíficas.

Cada público tem suas próprias necessidades. Com o Data4Sales, você pode entender o comportamento e as motivações, para contar a história certa para cada pessoa, explorando o que é importante para ela e a melhor forma de alcançá-la.

A FORUS enfrentou seu verdadeiro desafio em 2023: CYBERMONDAY, uma das datas de desconto mais importantes do Uruguai. A equipe de Luciano, com uma estratégia 100% focada no cliente e informações detalhadas sobre sua base, decidiu realizar um processo de reativação de clientes.

Como ele fez isso?

Foram escolhidos os clientes inativos mais valiosos da empresa, pois eles foram considerados um grande ativo a ser capitalizado. São pessoas que não compram há muito tempo, mas cujo valor futuro nos próximos 12 meses é alto. A partir delas, foi selecionada uma pequena base para iniciar o processo.

Entre os canais de comunicação mais utilizados pela FORUS está o WhatsApp, pois, como mencionado anteriormente, essa plataforma é amplamente utilizada pela empresa como aliada na reativação de compradores.

Por quê? Porque é uma ferramenta que proporciona intimidade, confiança e deve ser usada com determinados tipos de compradores. Além disso, ela garante uma taxa de entrega, abertura e conversão realmente alta em comparação com outras. Considerando o valor futuro do grupo de clientes selecionado, eles sabiam que esse canal seria uma grande vantagem.

No meio do evento, uma campanha de desconto atraente foi enviada a essas pessoas.

Há uma grande diferença entre os resultados da reativação de 2022 e 2023. Tanto nos meses em que não houve datas de negociação de desconto, quanto durante o mês de junho, quando a estratégia em questão foi implementada.