CONTEXTO
A Nacional Monte de Piedad funciona como uma loja de penhores com produtos exclusivos. Joias e relógios são suas principais categorias, sendo que muitos de seus itens são de luxo. Apesar de estar no mercado há mais de 200 anos e ter filiais em quase todo o México, a empresa só vende on-line há oito anos.
Sua gerente de vendas, Alejandra Hernández Zavala, protagonista deste caso, trabalha na empresa há mais de 5 anos. No Data4Sales, conversamos todos os dias com equipes como a de Alejandra, que buscam entender sua base de clientes e enfrentar desafios. Ainda mais em eventos como o HOT SALE, que é a final do campeonato, não apenas mais um jogo. Devemos usar todos os recursos que temos em mãos não apenas para adquirir clientes que se alinhem à nossa marca, mas principalmente para desenvolver os que já temos, aproveitando o First Party Data para conhecê-los a fundo.
Nessa época do ano, os consumidores estão mais abertos a comprar, mas a concorrência também está mais preparada para vender.
É aqui que temos que encontrar uma estratégia diferencial e queremos mostrar que entender os dados é o verdadeiro caminho para isso e que você não precisa ser um especialista, mas ter as ferramentas certas. Usaremos os desafios e as estratégias que trabalhamos em conjunto com Alejandra e sua equipe como um guia.
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DESAFIO
A Nacional Monte de Piedad precisava superar alguns desafios para desenvolver uma estratégia digital bem-sucedida.
Eles sabiam que tinham informações sobre seus clientes, mas não conseguiam segmentar corretamente e também achavam que não conheciam seus compradores a fundo. A perda de tempo com as eternas listas do Excel, tendo que cruzar umas com as outras, não permitia que eles se dedicassem ao conhecimento dos clientes, nem ajudava na visualização correta dos dados. Por sua vez, era preciso otimizar a oferta do canal digital.
Saber exatamente o que os clientes estão procurando e em que momento facilita esse processo. Há um fator muito importante a ser levado em conta: você nunca poderá trabalhar para toda a sua base de clientes. Temos visto muito sucesso em termos de lucratividade em empresas que realizam muito trabalho estratégico para entender como reter os clientes que valem a pena e como reconquistar aqueles que pararam de comprar.
Agora, o que posso fazer para entender em quem investir esforços para conhecer melhor meus clientes?
ESTRATÉGIA
Antes de mais nada, é importante fazer as perguntas certas. Os dados têm todas as respostas sobre nossa base de clientes.
No entanto, não é bom apenas analisar, precisamos entender como aproveitar as oportunidades que encontramos. Um dos desafios mais importantes que tivemos com Alejandra foi a segmentação correta. Para começar a trabalhar em uma pré-VENDA QUENTE, foi necessário fazer a pergunta que desencadeou a estratégia: Como o faturamento do negócio é composto em uma VENDA QUENTE? Ele vem principalmente de clientes novos ou repetidos?
Podemos descobrir isso analisando as informações de faturamento do evento do ano passado ou de um evento mais recente para obter uma visão mais recente. Um fato importante a ser lembrado nesses tipos de datas é que, em um grande número de empresas, mais de 80% dos clientes adquiridos em datas especiais não voltam a comprar.
Depois de um grande esforço para adquiri-los, tanto em termos de tempo quanto de dinheiro, acaba acontecendo que a maioria desses clientes não é lucrativa para a marca. Então, entender seus compradores e sua segmentação correta permitirá que você adapte estratégias para os diferentes grupos de clientes, visando principalmente aqueles que são lucrativos para a marca. Caso contrário, você gerará uma base de clientes não lucrativa.
DESENVOLVIMENTO E REATIVAÇÃO DE CLIENTES
A aquisição é, sem dúvida, mais cara do que a retenção e leva mais tempo.
Você pode trabalhar com os clientes que já possui: analise o comportamento e as características deles, segmente-os em diferentes grupos e preveja a probabilidade de eles voltarem a comprar de você. Dessa forma, você pode sair e adquirir clientes semelhantes aos que mais compram de sua empresa e também desenvolver estratégias para vender mais aos clientes existentes.
O tíquete médio de um cliente que já o conhece é muito mais alto. Uma estratégia de retenção não pode ser a mesma para toda a sua base, você deve entender em quem deve se esforçar mais.
Nem todos os clientes precisam da mesma coisa e nem todos merecem o mesmo investimento. Com o estudo de sua base de clientes, você define quais clientes reter, quais clientes reativar e quais clientes desenvolver. Qual é o fator mais decisivo?LifetimeValue: quanto valor potencial um comprador tem para sua marca e quanto mais ele gastará, ou seja, qual é a probabilidade de ele deixar receita em sua empresa no futuro? A Inteligência Artificial se torna uma aliada espetacular nesse processo.
Desde que começamos a trabalhar com a equipe da Nacional Monte de Piedad, Alejandra utiliza diariamente os sete segmentos inteligentes que o Data4Sales lhe fornece sobre sua base de clientes: CAMPEÕES | NÃO PODEM PERDER | SÓ PELO CAMINHO | COMPRADORES OCASIONAIS | AMIGOS | CLIENTES LOCAIS | PROMISSORES | EM RISCO Ao analisar cada um deles, sua equipe pode entender o peso que eles têm para o negócio e quais estratégias utilizar para gerar recompras, recuperação e aquisição de clientes.
Esses segmentos podem ser cruzados com mais informações, como a posição de cada cliente no ciclo de vida: PROSPECTIVO | INATIVO | PRIMEIRA COMPRA | SEGUNDA COMPRA | FREQUENTE | REATIVADO. E, por sua vez, com padrões de compra como:
Quando desenvolvemos uma estratégia para reativar clientes que não compram há muito tempo, o investimento é diferente para cada grupo que impactamos. Um cliente inativo que costumava ter um tíquete médio baixo e comprou apenas uma vez não é o mesmo que um cliente inativo que costumava ter um tíquete médio alto e comprou três vezes.
É por isso que a análise correta dos dados é tão importante. A recência da Nacional Monte de Piedad é de 90 dias, o que significa que, se um cliente não comprar novamente após esse período, ele será mostrado como inativo.
Alejandra e sua equipe desenvolveram estratégias de reativação usando o Google Ads e o Meta durante os meses de março e abril, impactando os clientes inativos com maior Lifetime Value. Há padrões de compra que são fundamentais conhecer.
Vemos em algumas marcas que certos compradores só se interessam pelo produto no lançamento, porque querem exclusividade. Conhecer esse detalhe já define a forma como impactamos esse grupo. Alejandra destaca a possibilidade de trabalhar com os clientes Champion, que é um segmento gerado graças à IA e que usa o Lifetime Value do cliente como métrica orientadora. Essas pessoas têm um grande peso na receita da marca.
Ao poder ver em que ponto o comportamento de compra delas mudou, a empresa pode estar ciente e tomar medidas imediatas para nutri-las. Outro segmento importante são os compradores que você não pode perder. Essas pessoas têm uma alta probabilidade de voltar a comprar da empresa.
A ferramenta está lhe dizendo: "Ei, fique de olho nesse segmento, porque se você não investir nele, se não dedicar tempo e estratégia a ele, poderá perdê-lo e isso significa que venderá menos." Uma estratégia desse tipo muda a maneira como muitas empresas encaram as coisas: da centralização no produto para a centralização no cliente. Não se trata mais apenas do produto, mas das necessidades que os clientes têm. Primeiro, preciso entender quem está interessado no meu produto, na minha marca e quem já comprou de mim.
A análise de produtos é útil para entender, por exemplo, qual produto combina com o que o cliente já comprou, em casos de itens que não são recorrentes e queremos buscar recompras. Para Alejandra, a relação produto-segmento é essencial quando se trata de abastecer o canal digital com mercadorias. "De uma maneira muito simples, posso ver em uma tela que tipo de produto cada segmento comprou, embora o produto não se repita porque a Nacional Monte de Piedad trabalha com peças únicas, se soubermos a categoria específica, fornecemos o estoque com base no que o cliente deseja. Por exemplo, se um cliente costuma comprar relógios de um determinado estilo, adicionaremos mais deles.
Podemos dizer a ele: este produto chegou e é especial para você." Apesar de ser um negócio tradicional, a Inteligência Artificial agrega valor na previsão do comportamento do comprador e na automação de processos.
Isso economiza tempo e dinheiro, que agora são investidos para conhecer melhor os clientes e ir direto ao que eles precisam. "Agora podemos criar uma história", diz Alejandra. "Posso voltar no tempo e, com as informações que tenho, criar estratégias baseadas em comportamentos." Por exemplo, analisar a HOT SALE do ano passado em comparação com a deste ano, entender quais campanhas funcionam, quais clientes se recuperaram, quais produtos foram vendidos e quais ações devem ser tomadas este ano.
O CANAL DE COMUNICAÇÃO IDEAL
A escolha do canal de comunicação para o envio de campanhas é um debate que precisa ser levado em conta.
O e-mail marketing é uma mídia fundamental, mas os resultados podem ser um pouco limitados para determinadas estratégias. O Data4Sales agrega valor às campanhas oferecendo algo que outras ferramentas não têm: o Lifetime Value.
Essa métrica enriquece as campanhas, tornando-as ainda mais direcionadas e com maior taxa de conversão. O WhatsApp é uma ótima opção para comunicações, mas é preciso ter muito cuidado. Ele só deve ser usado para pequenos grupos de clientes próximos à sua marca. Não faz sentido enviar mensagens para grandes bases que só compraram uma vez.
É uma plataforma que usamos para nossa vida pessoal, portanto, pode gerar uma experiência ruim e terminar em um opt-out. Em dados, podemos trabalhar via WhatsApp com atributos de cliente, produto e pedido.
Se um cliente comprou um produto em um determinado momento e há uma alta probabilidade de que ele volte a comprar, automatizamos essa comunicação para alguns dias depois, oferecendo algo com base em seu comportamento para conseguir a recompra. Na Nacional Monte de Piedad, a estratégia do WhatsApp é muito bem-sucedida. Quando há produtos muito específicos a serem vendidos para colecionadores, cria-se um segmento pequeno e fechado com um alto LTV. A comunicação geralmente inclui um vídeo do produto para que eles possam assisti-lo e também, graças ao fato de ser realizada no Data4Sales, eles podem continuar a conversa se um cliente responder à campanha. Esse tipo de serviço requer um atendimento ao cliente muito cuidadoso e gera um forte vínculo com o cliente.
Além disso, o trabalho com carrinhos abandonados via WhatsApp pode alcançar resultados muito bons. O e-mail marketing não gera tanta conversão para esse tipo de campanha. A primeira coisa é entender em que estado o cliente que abandonou o carrinho está usando a máquina do ciclo de vida do cliente. Se ele for um cliente em potencial, posso enviar um desconto porque preciso convertê-lo em cliente; se ele estiver inativo, pensarei em uma estratégia com base em seu histórico comportamental.
Ao fazer a análise correta, desenvolvo a oferta perfeita para cada estado do comprador. Queremos deixar claro que, para esse tipo de estratégia, não é necessário ser um especialista na área. Priorizamos a simplicidade na análise de dados e o acompanhamento de nossos clientes, com os quais trabalhamos lado a lado para vê-los crescer. O download de informações junto com eles e a descoberta de oportunidades juntos fazem parte de nosso serviço.
