A Sally Beauty é uma das maiores redes de lojas de produtos de beleza do mundo. Possui 5.000 lojas em 13 países; na América do Sul, está localizada no Chile e no Peru.
Essa empresa oferece produtos relacionados a cuidados com o cabelo, a pele e as unhas, com marcas renomadas em seu catálogo, como Loreal, Olaplex, Schwarzkopf, Revlon, entre outras. ‍ ‍

Seu comércio eletrônico tem como gerente de B2B e B2C um homem com mais de 10 anos de experiência no setor: Felipe González, o protagonista desta história. Trabalhar por muitos anos na mesma função força você a se adaptar. Ainda mais quando esse cargo está ligado à tecnologia. Os avanços são rápidos, quase correm. Você fica para trás, tentando alcançar, vender, fazer o que for preciso para obter resultados além do contexto.

Felipe viveu o pré, o durante e o pós-pandemia em uma posição que passou por grandes mudanças em um período muito curto. Antes, a equipe de comércio eletrônico ficava na sombra, não era reconhecida e cada venda era uma meta a ser comemorada.

A pandemia chegou e começou seu reinado; tudo se tornou digital, os números dispararam e o reconhecimento da equipe também. Mas após a COVID, embora sem dúvida tenha aumentado o número de vendas on-line, isso significou voltar a procurar estratégias significativas para ir em busca de clientes.

É muito difícil exigir os mesmos resultados que durante a COVID quando a realidade é outra. No entanto, Felipe e a equipe da Sally Beauty vão fechar este ano com as mesmas vendas que durante a pandemia. Como eles conseguiram isso? Nós lhe contamos a fórmula.

Datas comerciais como a Cyber não são apenas mais um jogo. Elas são a final. São aqueles dias em que todas as equipes de comércio eletrônico, de uma forma ou de outra, competem pela atenção dos clientes.

Como consumidores, estamos mais dispostos a comprar, às vezes até esperamos por esses dias para comprar aquele produto que tanto queremos. ‍ Aqueles de nós que trabalham com comércio eletrônico se preparam, pensam em ofertas, tentam inovar e tornar a experiência de compra única. Mas, para fazer isso, precisamos entender como nossa base de clientes é composta: quem compra conosco nessa época do ano?
A equipe da Sally Beauty achava que conhecia seus clientes, mas encontrou surpresas quando começou a analisar o que estava acontecendo em seus negócios. ‍

Junto com a equipe do Felipe, definimos metas pré-evento: ‍1. entender de onde vem a receita em datas especiais. 2. conhecer o ciclo de vida do cliente: ativo e inativo. 3. definir em quais clientes eles gastarão mais tempo e dinheiro. As perguntas certas são essenciais para encontrar o caminho, que é guiado pelo entendimento dos dados. ‍Quem foram os aliados para a estratégia?1.
VTEX (mecanismo de comércio eletrônico, dados primários) 2.

Data4Sales (dados do cliente e inteligência artificial).‍Umadas perguntas mais importantes que devemos nos fazer durante essas datas é de onde vem a maior parte da receita.

É aqui que entram dois grandes grupos: NOVOS CLIENTES VS CLIENTES RECORRENTES. No caso da Sally, a análise nos permitiu saber que 65% vêm de novos clientes.



Muitos deles provavelmente nunca mais escolherão sua marca.‍"Mais de 80% dos clientes que você adquire em datas especiais não voltam a comprar de você. ‍Então,como evitar depender de novos clientes?

Esses consumidores são caros para nós, seu custo é alto devido à disputa pelos mesmos compradores em eventos comerciais. O objetivo dessas datas deve ser desenvolver os clientes atuais. Por quê? Porque com essas pessoas já temos informações valiosas com as quais trabalhar para aumentar nossos negócios de forma sustentável.

Os tíquetes médios são mais altos para os clientes recorrentes, que já o conhecem. Ao acessar os dados sobre seus compradores atuais, você pode derrubar mitos e crenças que o levam a desenvolver estratégias erradas.



Além disso, você consegue entender quem deve desenvolver com base no relacionamento que eles têm com a sua marca e, acima de tudo, a métrica que deve ser o guia em nossos negócios: o Lifetime Value. Para uma compreensão correta, começamos usando aCustomer Lifecycle Machine: ‍Comessa funcionalidade, posso ver como está o relacionamento que tenho com cada grupo de clientes. Os principais dados que preciso inserir são a recência, ou seja, a frequência com que um cliente deve voltar a comprar da minha empresa.



No caso da Sally Beauty, esse período é de 180 dias. Meus clientes podem ser divididos nos seguintes grupos: PROSPECTIVOS | INATIVOS | PRIMEIRA COMPRA | SEGUNDA COMPRA | FREQUENTES | REATIVADOS. Ao visualizar os compradores dessa forma, posso identificar diferentes maneiras de trabalhar com cada grupo e encontrar a resposta para minhas principais perguntas: Quais clientes quero adquirir? Quais clientes quero desenvolver?







Quais clientes quero reativar? Como primeira distinção em relação ao ciclo de vida, há dois grupos principais: clientes ativos e clientes inativos.‍Clientes ativos: compraram uma, duas ou mais vezes (conhecidos como clientes recorrentes) Na Sally, mais de 80% da base comprou apenas uma vez, essas aquisições envolveram esforço e custos. ‍Inativos: aqueles que preciso reconquistar.86



Essa é uma oportunidade para a empresa, pois ela estava alcançando números bem-sucedidos com apenas 14% de sua base de clientes.‍Oqueposso fazer com todos esses dados? ‍ ‍ Identificamos, graças a esses dados, que é necessário trabalhar com os clientes que já temos, alcançando com cada grupo de clientes seus objetivos. Aqueles que compraram uma vez, aqueles que precisamos reconquistar e aqueles que precisamos desenvolver para aumentar seu tíquete médio.

Foi importante definir a quais clientes devemos dedicar mais tempo e investimento, pois nem todos são iguais ou precisam da mesma coisa."O cliente que já comprou de você uma vez e teve uma boa experiência é mais fácil de reconquistar. Ainda mais quando se trata de produtos que você precisa comprar com frequência. Por exemplo, xampu ou condicionadores. Pegamos os dados e geramos estratégias para buscar essa compra graças às informações que já temos sobre o cliente". Felipe Gonzáles

A ação durante o evento foi baseada em duas linhas principais:

Nos propusemos a não depender de novos clientes e, dessa forma, conseguimos:Dos 100%, +48% do faturamento veio de compradores recorrentes:"Dessa forma, conseguimos desenvolver clientes, reativar aqueles que não compravam há muito tempo e ter um tíquete médio mais alto".





Martin Bermudez CMO & CREO da Data4Sales. ‍Aumento de46% na receita. 128% de crescimento nos pedidos de clientes recorrentes.Durante o período CYBER, os clientes compraram mais de uma vez.