A estratégia por trás da escassez de produtos

Nos últimos anos tem havido um fenômeno no qual marcas de consumo de massa têm promovido colaborações com artistas ou ícones esportivos, criando produtos incríveis, mas... em pequenas quantidades.

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Ou seja, objetos colecionáveis, de culto, que em muitos casos, devido a sua demanda, atingem preços de revenda sideral. Isto pode ser chamado de "scarcity marketing", onde longe de utilizar estes produtos para fazer uma venda bem sucedida, a construção da marca é gerada, apelando para o fato de que esta exposição tem repercussões em todos os seus outros produtos (não escassos). Isto significa que a marca está sendo falada, sem a necessidade de publicidade em massa ou mídia tradicional.

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Por exemplo, as colaborações da Nike com o cantor Travis Scott levaram seus treinadores a buscar mais de 1.200 dólares em revenda. Outro caso é a marca Supreme, que com sua constante mistura de marcas esportivas e de luxo, forma infinitas linhas de compradores que acampam dias antes de seus lançamentos.

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Agora, por que menos produto gera mais pistas? Imagine publicar estes produtos escassos e hiper-requeridos, que em muitos casos são 50 ou 100 unidades dos mesmos, em um comércio eletrônico tradicional. Claramente eles estariam esgotados em horas (até segundos) e o que veria o 101º usuário que entra no site: um sinal de esgotamento... e assim por diante com os milhares de usuários que vieram depois deles. Independentemente disto, também abre a porta para uma pessoa comprar todos os produtos e elimina o objetivo da marca, que é chegar ao público final, com o preço de tabela (não para incentivar a revenda da própria fonte).

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É por isso que já existem dinâmicas como sorteios, que nada mais são do que um sorteio prévio, onde todas as partes interessadas se inscrevem (têm a oportunidade de participar) e então a possibilidade de adquirir cada um dos produtos é sorteada ao acaso. Embora isto tenha sido feito inicialmente nas lojas, agora existem soluções online e é aqui que a geração de leads começa a fazer sentido.

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Sexta-feira 11:59hs, mais de 10.000 usuários no site da marca (durante os dias anteriores foi anunciado através de redes sociais e e-mail marketing que isso iria acontecer) esperando o formulário aparecer às 12hs, por apenas 15 minutos, para poder acessar 1 dos 60 produtos disponíveis, onde cada um deles deixou seu: nome, endereço, e-mail, telefone, instagrama, ID e tamanho. Sim, este milagre de marketing acontece toda vez que uma marca coloca à venda um produto escasso e de alta demanda. Apenas 60 produtos (que serão comercializados em segundos) dão à marca milhares de leads segmentados (idade, endereço) e leads qualificados (tamanho, interesse) com mais de uma maneira de contatá-los (e-mail, telefone, redes).

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Claramente, se não forem acionados, ainda são apenas dados, acumulando lançamento após lançamento. É vital ter pixels de rastreamento tanto na assinatura quanto no pagamento (separando leads dos clientes) e plataformas que nos permitam tomar todas essas informações e transformá-las não apenas em relatórios, mas em listas de discussão e segmentos acionáveis para trabalhar em campanhas de mídia social.

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Embora nem todas as marcas sejam Nike e tenham colaborações de celebridades, muitas têm produtos que "voam" ou vendem mais rápido do que são produzidos. Ordenar a escassez e transformá-la em oportunidade pode ser um primeiro passo para parar de exibir sinais de "esgotamento de estoque" e gerar segmentos hiper-personalizados que ajudam a comercializar o produto não escasso.